Cá tra Việt không thương hiệu: Lơ là truyền thông, cá bị bôi nhọ

Những năm qua,. cá tra Việt Nam tại nước ngoài “bầm dập” vì bị truyền thông chỉ trích. Đến giờ, doanh nghiệp Việt Nam mới nhận ra rằng, minh bạch thông tin về sản phẩm cá tra, hay câu chuyện truyền thông, đã bị bỏ quên...

Những hình ảnh từ ao nuôi cá tra như thế này lại khiến người tiêu dùng nghi ngại về tính an toàn của sản phẩm. Ảnh: T.H

“Lủng củng” từ trong nước

TS Nguyễn Tiến Thông - Đại học Nam Đan Mạch, cho rằng, quan hệ nội tại giữa các doanh nghiệp (DN) Việt Nam với nhau trong ngành cá tra hiện nay là “vấn đề không hề đơn giản”. Đây cũng là nguyên nhân khiến con cá tra “bầm mình bầm mẩy”.

Ở trong nước, VASEP được xem là “đại diện truyền thông” của các DN hoạt động chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, nhằm phối hợp, liên kết hoạt động của các DN, giúp nhau nâng cao giá trị, chất lượng, khả năng cạnh tranh của sản phẩm thủy sản Việt Nam… Thế nhưng, theo đánh giá của nhiều chuyên gia, VASEP chỉ mới giải quyết các vấn đề hằng ngày, hằng tháng của ngành mà chưa có những nghiên cứu về các vấn đề lâu dài, chưa chỉ ra được đường hướng phát triển của ngành. 

Từ việc các DN cạnh tranh lẫn nhau, khiến cá tra mất uy tín, mất giá, Việt Nam cũng chưa có một DN nào đủ mạnh đê có thể chi phối toàn bộ ngành. Hơn nữa, giữa các DN hầu như chưa có chiến lược hành động chung với nhau trong sản xuất, marketing, kinh doanh cá tra.

Còn về mặt marketing, Việt Nam thất bại hoàn toàn khi đưa ra những hình ảnh cá tra lúc nhúc giành ăn trong ao nuôi. Chưa kể, các thông tin về thức ăn, môi trường sống, tác động từ môi trường bên ngoài… đến con cá tra cũng rất tệ.

“Người tiêu dùng lên Google tìm kiếm và sẽ thấy vô số những hình ảnh không đẹp mắt về con cá tra Việt Nam. Những hình ảnh này sẽ tác động trực tiếp tới hành vi mua hàng của họ. Trong khi đó, những hình ảnh nuôi cá hồi, cá minh thái… thì khác hoàn toàn với hồ nước trong xanh, thanh bình” - ông Thông nhận định.

Bà Tô Tường Lan – Phó Tổng Thư ký Hiệp hội Chế biến xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) cũng thừa nhận, cho đến nay, sự quảng bá của Việt Nam cho cá tra chỉ tập trung vào việc tăng bán hàng bằng tiếp cận B2B thông qua các hội chợ quốc tế hay các kênh bán hàng khác. DN đánh giá sự tăng trưởng thông qua con số xuất khẩu tăng hàng năm, mở rộng thị trường… nhưng chưa có chiến lược tiếp cận đến người  tiêu dùng cuối cùng.

Còn đối với thị trường trong nước, truyền thông cho hình ảnh cá tra càng bị bỏ ngỏ hơn nữa khi việc tiếp cận thông tin với DN khá hạn chế. Có việc, khi báo chí tìm đến tham dự các buổi họp tổng kết ngành hoặc phỏng vấn cập nhật thông tin, đại diện một hiệp hội cá tra còn cho rằng, cá tra chủ yếu xuất khẩu nên… không cần truyền thông trong nước.

Khó tìm tiếng nói chung

Nhận thấy vai trò của truyền thông cho cá tra ở các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu…, đã có một số DN đề xuất cộng đồng cùng chung tay, cụ thể là xây dựng một quỹ phát triển thị trường, nhằm ứng phó với các sự cố truyền thông tại nước nhập khẩu…

Chuyện là, đầu năm nay, một đài truyền hình tại Tây Ban Nha phát phóng sự với nội dung “kể tội” con cá tra Việt Nam và khuyến cáo người tiêu dùng chỉ nên dùng cá tra 2 lần/tuần. Ngay lập tức, hàng loạt các vụ tẩy chay cá tra xảy ra tại khắp các thành phố lớn của Tây Ban Nha, nhất là những nơi tiêu thụ cá tra lớn như trường học, bệnh viện…  Tiếp theo đó, một số nhà phân phối đã từ chối bán khiến sản lượng cá tra Việt Nam xuất khẩu vào thị trường này bị ảnh hưởng trầm trọng.

Rút kinh nghiệm từ những lần bị “bêu rếu” trước đó, lần này, 20 DN xuất khẩu cá tra lớn đã ngồi lại với nhau, quyết định thành lập quỹ chung để ứng phó với các sự cố truyền thông ở châu Âu. Mục tiêu của các DN là đóng góp khoảng 200.000 USD để xây dựng lại hình ảnh cho cá tra ở thị trường này.

Thế nhưng, theo bà Tô Tường Lan, sau một thời gian phát động, quỹ chỉ thu được từ vài doanh nghiệp lớn, rồi cũng phải “kêu” lên Bộ NNPTNT nhờ hỗ trợ tạo nguồn lực ứng phó sự cố nêu trên.

TS Nguyễn Tiến Thông cho rằng, nếu cá tra Việt Nam làm được như sản phẩm cá hồi Nauy, trích ra một phần lợi nhuận để đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển thị trường, làm thương hiệu cho cá tra thì nay, hiệu quả kinh doanh đã khác.

“Nếu các DN xuất khẩu cá tra chỉ cần bỏ ra 0.05% giá trị xuất khẩu thì đã có được 1 triệu USD cho hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển). Số tiền này có thể dùng để thành lập các viện nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và nhiều việc khác cho sự phát triển của cá tra trong tương lai” - ông Thông nhận định.

Còn theo bà Trương Thị Lệ Khanh - Chủ tịch Tập đoàn Vĩnh Hoàn, điều khiến DN bà lo lắng là hiện nay, nhiều nhà nhập khẩu tìm hiểu thông tin nhà xuất khẩu ở hội chợ hoặc kết hợp đi thăm công ty, nhà máy… Đây cũng là điều tốt nhưng nó cũng nói lên rằng, phía nhà nhập khẩu có cảm giác không tin tưởng nhà xuất khẩu, không có nhiều thông tin về nhà xuất khẩu.

Do đó, nếu DN Việt Nam làm tốt khâu quảng cáo, marketing bản thân thì mức độ nhận diện trên thị trường cũng tốt hơn. Nhiều nhà nhập khẩu thậm chí phải đặt văn phòng tại Việt Nam hoặc phải di chuyển quá nhiều, tăng chi phí dẫn tới việc e ngại khi hợp tác kinh doanh với đối tác Việt Nam.

“Một DN dù có mạnh đến đâu thì cũng khó có thể “ôm sô” hết được phần nghiên cứu thị trường, tạo ra sản phẩm mới… Do đó, cần có một quỹ nghiên cứu và phát triển chung cho ngành cá tra, và các DN phải biết chung tay lại” - TS Nguyễn Tiến Thông nhấn mạnh.