Chinh phục người tiêu dùng thủy sản tại Mỹ

Dù được ca tụng là sản phẩm tốt cho sức khỏe nhờ thành phần dinh dưỡng cao và hương vị đa dạng, nhưng với đại đa số khẩu vị của người Mỹ, thủy sản luôn đứng sau thịt gà, bò và thịt heo. Thiếu các chiến lược marketing sâu rộng và liên kết cao là nguyên nhân khiến thủy sản chưa tìm được chỗ đứng thích hợp tại Mỹ.

Cần chiến lược quảng bá hàng thủy sản tại Mỹ. Ảnh: Drmell 

Tiêu dùng theo thói quen

Theo các nghiên cứu thị trường, thịt gà là nguồn cung protein phổ biến nhất tại Mỹ, tiếp đến là thịt bò và heo; còn tất cả các loại thủy sản đều đứng ở vị trí thứ 4. Không thể phủ nhận những lợi ích về sức khỏe mà thủy sản mang lại, nhưng thực tế, thủy sản vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng tại Mỹ lựa chọn làm món ăn chính trong khẩu phần dinh dưỡng cho cả gia đình. Theo các chuyên gia, vướng mắc này nằm ở vấn đề nhận thức và là dấu hiệu cho thấy ngành công nghiệp thủy sản cần đầu tư hơn nữa vào các chiến lược marketing để truyền bá thông tin tốt hơn tới người tiêu dùng về những lợi ích sức khỏe cũng như sự tiện lợi của sản phẩm này trong quá trình chế biến cho các bữa cơm gia đình.

Không giống các loại thực phẩm khác, trở ngại khiết thủy sản tụt hạng so với các sản phẩm khác chính là thiếu chiến lược marketing quy mô. Trái lại, các nhà sản xuất thịt heo và bò lại tung ra thị trường các chiến lược marketing quy mô và hiệu quả cao nhằm cạnh tranh với thịt gà. Điển hình nhất là chiến lược Beef: It’s What’s For Dinner dành riêng cho thịt bò và Pork: The Other White Meat cho thịt heo được quảng bá tích cực để khẳng định đây là những loại protein cần thiết cho các bữa ăn hàng ngày. Tuy nhiên, các thương hiệu thủy sản và các chuyên gia trong ngành này lại hoạt động rời rạc nên khó chạy đua với các loại thực phẩm đã trở nên quá phổ biến nói trên và họ vấp phải một thách thức đó là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng vốn đã quá quen thuộc với thịt gà, heo hoặc bò.

Trở ngại của thủy sản

Theo Phòng Thương mại Mỹ, năm 2015, tiêu thụ bình quân của người tiêu dùng tại Mỹ với thịt gà, bò và heo lần lượt là 85,9 pound, 56,4 pound và 46,8 pound; trong khi, tiêu thụ thủy sản chỉ 14,5 pound/người/năm, thấp hơn mức tiêu thụ bình quân của năm 2005 là 16,2 pound.

Có rất nhiều nguyên nhân dấn đến sự thờ ơ với thủy hải sản của đại đa số người tiêu dùng Mỹ. Một số người tiêu dùng dẫn chứng vài loại cá chế biến mất thời gian và rất tanh; trong khi số khác lại thích ăn thủy sản ở nhà hàng hơn vì không biết cách chế biến tại nhà. Theo kết quả nghiên cứu của NPD Group, một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu ngành thủy sản, khi chuyển sang một nguồn protein khác, người tiêu dùng Mỹ phải nắm chắc được các thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm đó, xuất xứ và cách chế biến đơn giản nhất. Họ hoàn toàn không mua thực phẩm theo trào lưu đám đông hoặc tâm lý thử trải nghiệm các loại thực phẩm mới lạ.

Ngoài ra, thủy sản cũng không phải là một nguồn thực phẩm sẵn có và dễ mua như thịt gà, heo và bò trong các cửa hàng thực phẩm vì giá của thủy sản vẫn quá đắt. Giá trung bình thịt gà đã giảm trong 20 hoặc 30 năm qua, điều đó đã tác động tới thủy sản vốn có giá cao hơn rất nhiều, theo Gil Sylvia, giáo sư ngành kinh tế nguồn lợi biển tại Đại học Oregon, thuộc Corvallis, Ore. Nếu thu nhập của các hộ gia đình không tăng thì chắc chắn mức tiêu thụ thủy sản của người tiêu dùng Mỹ sẽ ngày càng thấp đi. Một trở ngại nữa khác chính là vấn đề an toàn chất lượng. Một số người tiêu dùng ngày càng lo lắng về ngộ độc thực phẩm từ thủy hải sản kém chất lượng.

Giải mã thị trường

Với các nước xuất khẩu thủy sản sang Mỹ, đây là một thị trường khó tính vì mức độ bảo hộ nội địa rất cao nên nhiều rào cản. Tuy nhiên, đây cũng là điều dễ thấy ở nhiều thị trường phương Tây, không riêng thị trường Mỹ. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận theo hướng người tiêu dùng, thì rào cản khiến thủy hải sản chưa tìm được vị trí xứng đáng lại cho thấy Mỹ là một thị trường thủy sản nhiều tiềm năng. Các sản phẩm thủy sản nuôi cần chiến lược quảng bá lâu dài nhắm vào các bữa cơm gia đình. Nhưng trước tiên, những nhà sản xuất cần phải có ý thức tạo ra một sản phẩm sạch, chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm theo hướng giá trị gia tăng để tạo thuận lợi cho người tiêu dùng trong khâu chế biến.

Ngoài ra, khác với các thị trường châu Á, người tiêu dùng Mỹ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đặc biệt quan tâm đến tính bền vững. Ngành thủy sản cần tạo ra nhu cầu theo cách tương tự ngành heo và thịt bò đó là nâng cao liên kết giữa nhà sản xuất, chế biến, khai thác và marketing để giúp người tiêu dùng hiểu về sản phẩm, sự đa dạng, giá trị dinh dưỡng cao và dễ ăn.

Năm 2014, hãng thực phẩm High Liner của Nova Scotia đã hợp tác với Cơ quan Quản lý Dinh dưỡng thủy sản để quảng bá lợi ích của thủy sản với sức khỏe tại Midwestern, Memphis và Indianapolis qua các chương trình truyền hình, hiệp hội địa phương, nhà hàng địa phương, những cá nhân có tầm ảnh hưởng tới xã hội… Kết quả, các nhãn hiệu thủy sản Icelandic Seafood, American Pride Seafood, FPI và Viking của hãng này đã được người tiêu dùng đón nhận. Do đó, cùng với các cơ quan chính phủ và quản lý ngành, các nhà sản xuất thủy sản cần chú trọng đầu tư vào truyền thông và đào tạo để quảng bá lợi ích sức khỏe của thủy sản, từ đó mới tạo được chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm tại thị trường này.

>> Cục Nghề cá quốc gia, thuộc Cơ quan Khí quyển và Đại dương quốc gia Mỹ (NMFS) cho biết, tiêu thụ thủy sản của người Mỹ thấp hơn các nước phát triển khác như Nhật (145 pound/người/năm); Trung Quốc (56 pound) và Nga (42 pound).