Gạo Việt đang ở đâu bắt đầu từ người tiêu dùng

Là doanh nghiệp tiên phong trong xây dựng thương hiệu gạo, ông nhận xét gì về “Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam” mà Chính phủ đang triển khai?

- Thực ra, tôi không biết đến đề án này một cách chính thức vì không được ai thông báo hay mời góp ý.

Điều này có nghĩa là những doanh nghiệp đang làm thương hiệu thực tiễn như chúng tôi chưa được quan tâm.

Tuy nhiên, tôi đã chủ động tìm đọc và xin nói về xây dựng thương hiệu gạo dựa trên 30 năm kinh nghiệm của Viễn Phú.

Muốn làm thương hiệu cho sản phẩm nào, phải xác định đâu là tính khác biệt, nổi bật của sản phẩm đó trên thị trường, sản xuất có thể đi vào quy mô, số lượng như thế nào, khả năng ổn định chất lượng.

Từ đó sẽ xác định được sản phẩm đó có tính cạnh tranh hay không.

Còn mẫu mã, bao bì chỉ là chiếc áo, không quan trọng vì dễ dàng thay đổi.

Đối chiếu với gạo, nếu không tìm ra sự khác biệt của gạo Việt với gạo Jasmine của Thái Lan, Basmati của Ấn Độ hay các giống gạo Campuchia thì đừng ảo tưởng xây dựng được thương hiệu!

Giống lúa Jasmine đang được ngành nông nghiệp ưu tiên phát triển thương hiệu gạo quốc gia, thưa ông?

- Jasmine Việt Nam khác gì Jasmine Thái Lan?

Hạt không trong hơn, không dẻo hơn thì chẳng lẽ bán rẻ hơn? Đấy không phải là làm thương hiệu.

Làm thương hiệu là phải như Abbott, cũng là sữa bột nhưng họ bán giá cao hơn các hãng khác.

Hay như xe hơi, tại sao Mercedes bán cao giá hơn Toyota và gấp mấy chục lần xe hơi Trung Quốc mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận.

Đầu tư cho thương hiệu là cực kỳ tốn kém và khó khăn, là chen chân vào một thị trường đã được phân chia sẵn.

Chúng ta vào là hất một đối thủ ra chứ không phải khơi khơi nhảy vào được vì miếng bánh không lớn hơn.

Điều này có nghĩa việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát từ người tiêu dùng, từ thị trường mục tiêu xem họ muốn gì, nơi đó có những đặc tính tiêu dùng ra sao và sự ngon dở do thị hiếu tiêu dùng nơi đó quyết định.

Đó là tư duy sản xuất ra để bán và bán cho ai.

Người tiêu dùng trong nước vẫn chưa quen với gạo đóng gói, hình thức cần có của gạo thương hiệu

Vậy theo ông, người tiêu dùng thích gì? - Người Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan thích ăn gạo cực kỳ dẻo; người châu Âu, Trung Đông thích cơm xốp rời.

Chúng ta phải xem trong bộ giống lúa của Việt Nam có loại nào phù hợp với họ.

Còn thị trường châu Phi, họ rất nghèo, chỉ cần giá rẻ nên loại nào cũng được. Nhưng trên hết, người tiêu dùng thế giới bây giờ cần thực phẩm sạch, những gì ăn vô miệng phải tuyệt đối an toàn, không có hóa chất.

Tôi xin nhấn mạnh là không có hóa chất chứ không phải có ít hay nhiều, giới hạn cho phép an toàn trong 2 năm, 5 năm vì ung thư có khi 10 năm mới phát.

Gạo được sản xuất trên thế giới hiện nay vẫn còn tồn dư hóa chất (trong giới hạn cho phép) nên chúng ta đi theo hướng sản xuất sạch là tạo nên sự khác biệt.

Hàng rào kỹ thuật mà các nước dựng lên ngày càng cao, nhiều loại không cho phép có dư lượng tồn dư, nếu tồn dư là bị trả về.

Tiếp đến là ăn gạo này có hỗ trợ gì cho sức khỏe không, có vitamin, khoáng chất hay chất chống ôxy hóa không? Họ cần ăn lành mạnh để không phải uống thuốc vì phòng bệnh hơn chữa bệnh.

Cuối cùng mới đến khẩu vị (ngon miệng) và giá cả. Còn ở Việt Nam trước giờ có sự đảo ngược, quan tâm trước hết là ngon - rẻ.

Nhưng thói quen tiêu dùng của người Việt đang thay đổi rất nhanh theo xu hướng thế giới.

Người ta quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn khi tỉ lệ các ca vô sinh và ung thư nhiều hơn, đều liên quan đến vấn đề ăn uống.

Sự kiện các đại gia như Vingroup tham gia đầu tư nông sản sạch cho thấy họ đã nhìn thấy dư địa thị trường để phát triển.

Không ai bỏ hàng ngàn tỉ đồng ra đầu tư mà chưa nghiên cứu thị trường cả. Vậy thương hiệu gạo Hoa Sua Foods của doanh nghiệp ông được dựng lên ra sao?

- Chúng tôi có hơn 10 bộ giống lúa theo từng thị trường riêng.

Có lúa trắng, lúa đen, lúa đỏ; có loại thơm, dẻo, xốp và sản phẩm dành cho khách hàng có những nhu cầu riêng như người đang bị tiểu đường, bệnh gút, tim mạch,…

Đặc biệt, chúng tôi canh tác theo quy trình sạch, hoàn toàn không có hóa chất nhằm cung cấp ra thị trường thực phẩm an toàn, chất lượng, tốt cho con người và môi trường sinh thái.

Tuy nhiên, nếu tôi cứ nói khơi khơi là sạch thì không ai tin nên phải nhờ tổ chức quốc tế đến chứng nhận (Control Union Hà Lan chứng nhận đạt chuẩn canh tác hữu cơ Mỹ và châu Âu).

Sau này, nếu Việt Nam có thể cấp giấy chứng nhận mà được quốc tế công nhận thì doanh nghiệp sẽ giảm được giá thành.

Đó là giấy thông hành để gạo hữu cơ Hoa Sữa chinh phục những thị trường khó tính trên thế giới.

Hiện chúng tôi đã xuất khẩu sang các nước khó tính như Anh, Mỹ, Nga… với giá bán trung bình cao hơn gạo thường từ 2-5 lần và cao nhất là gấp đến 10 lần.

Từ sự khác biệt này mà tôi có thể thuyết phục được khách hàng rằng 1 chén cơm của tôi có thể bằng 5 lần chén cơm thường.

1 kg gạo của tôi có thể bán 80.000 đồng, mỗi tháng bây giờ dân thành thị chỉ ăn 5-6 kg.

Thay vì chi 100.000 đồng để mua 5 kg/tháng, nhiều người sẵn sàng bỏ ra 400.000 đồng, đắt hơn 300.000 đồng nhưng rất xứng đáng với thương hiệu, giá trị.

Nhưng mô hình của Viễn Phú có vẻ chỉ khai thác được thị trường ngách và rất khó mở rộng? - Nói như vậy là không đúng.

Làm được gạo sạch, không có hóa chất thì thị trường bao la vì người tiêu dùng đang cần.

Nếu sản xuất quy mô lớn thì giá thành hạ, sẽ có nhiều khách hàng đủ điều kiện tiếp cận hơn.

Viễn Phú có 320 ha, chưa mở rộng được thêm vì nhà nước không cho tích tụ ruộng đất, doanh nghiệp không thể “mua” được đất, nếu mở rộng liên kết ra bên ngoài mà không kiểm soát thì chẳng khác nào tự giết thương hiệu của mình.

Việc thay đổi nền sản xuất “bẩn” (nhiễm hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật…) sang nền sản xuất sạch (hữu cơ) không phải là không thể vì cũng như cái chén dơ, rửa 1 lần không sạch thì rửa 2-3 lần.

Nhưng tất cả phải có chiến lược từ nhà nước, phải có lộ trình bao nhiêu năm để chuyển đổi, phải định hướng làm sao để nhà đầu tư thấy sản xuất sạch là có lợi nhằm hút dòng tiền đổ vào đây.

Tận dụng lợi thế sẵn có Theo đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, Việt Nam sẽ có 20% trên tổng sản lượng gạo xuất khẩu có thương hiệu riêng.

Con số này sẽ nâng lên 50% vào năm 2030, trong đó có khoảng 30% gạo thơm và gạo đặc sản.

Quan điểm xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam là gắn với lịch sử, văn hóa, chất lượng sản phẩm và lợi thế sẵn có.

Thương hiệu gạo Việt Nam là sự định vị, tạo dựng hình ảnh của gạo Việt, duy trì lòng tin người tiêu dùng bằng uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm và sự bảo đảm của nhà nước.

Nhà nước sẽ hỗ trợ bằng chính sách và các hoạt động quảng bá, giới thiệu thương hiệu gạo Việt ra ngoài nước và cuối cùng là doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong xây dựng, sử dụng và phát triển thương hiệu.

Hiện Thái Lan và Ấn Độ là 2 quốc gia xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới với 2 loại gạo nổi tiếng là Thai Hom mani và Basmati.

Kinh nghiệm từ Ấn Độ cho thấy nước này luôn xác định việc xây dựng thương hiệu gạo là dựa trên những lợi thế về chất lượng đặc trưng, nhu cầu thị trường, tâm lý và sự hiếu kỳ của người tiêu dùng và có đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý rõ ràng.

Trong khi đó, Thái Lan xây dựng thương hiệu gạo quốc gia bằng cách xác định loại gạo với những đặc tính nổi trội trong rất nhiều giống hiện có.

Ngoài ra, Thái Lan còn tiếp cận theo hướng mới là gắn với sức khỏe và dinh dưỡng đối với người tiêu dùng.