Chuỗi cà phê ngoại và vị đắng!

Một cửa hàng Starbucks tại TPHCM. Ảnh: Hùng Lê

Mới đây, chuỗi cà phê nổi tiếng Gloria Jean’s Coffees của Úc đã nối gót chuỗi cà phê NYDC và Illy rời khỏi thị trường Việt Nam.

Chật vật và rút lui

Khác hẳn với buổi đầu - khách hàng nhộn nhịp xếp hàng để mua một ly thức uống vì tò mò hoặc cũng có thể do nhà kinh doanh giỏi truyền thông, nay, khách đến với một số điểm bán của các thương hiệu cà phê nước ngoài đã thưa vắng hơn dù các thương hiệu này vẫn rất thành công ở những nước khác. Một số thương hiệu lớn thậm chí đã phải rời bỏ thị trường Việt Nam.

Gloria Jean’s Coffees - một thương hiệu cà phê phổ biến tại Úc vừa mới đóng cửa quán cà phê cuối cùng tại Grand View, khu đô thị Phú Mỹ Hưng, chính thức kết thúc việc kinh doanh ở thị trường TPHCM sau 10 năm tham gia. Kết quả này ngược với những kỳ vọng ban đầu khi họ bắt đầu nhượng quyền kinh doanh (franchise) qua một công ty trong nước vào năm 2006. Khi đó, kế hoạch của hãng là sẽ tập trung vào cà phê arabica, không cạnh tranh trực tiếp với đất nước xuất khẩu cà phê robusta hàng đầu thế giới như Việt Nam.

Trên thực tế, việc Gloria Jean’s kết thúc kinh doanh ở TPHCM không quá khó dự đoán khi mà tốc độ phát triển chuỗi cửa hàng của thương hiệu này quá chậm, chỉ có 6 cửa hàng trong sáu năm hoạt động, và sau đó phải thay đổi chủ nhận nhượng quyền kinh doanh. Thị trường bắt đầu chứng kiến sự khó khăn trong chặng đường phát triển của chuỗi cửa hàng này từ lúc “cửa hàng điểm nhấn” trên đường Đồng Khởi phải đóng cửa do chi phí thuê mặt bằng quá cao. Đến cuối năm 2015, số chuỗi cà phê Gloria Jean’s tại TPHCM giảm một nửa và đến nay thì không còn cửa hàng nào.

Trước Gloria Jean’s Coffees, chuỗi cà phê và món tráng miệng theo phong cách Âu Mỹ - NYDC (New York Dessert Café) đã gửi lời chào tạm biệt khách hàng trong nước trên Facebook. Tập đoàn SUTL của Singapore mang NYDC đến Việt Nam vào năm 2000 với mong muốn mở 20 cửa hàng trong vòng năm năm cùng số vốn đầu tư 300.000 đô la Mỹ cho mỗi chi nhánh và tập trung khai thác mặt bằng ở các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại. Tuy nhiên, sau bảy năm nỗ lực cầm cự, NYDC đã phải đóng các cửa hàng cuối cùng tại TPHCM vào giữa năm ngoái.

Theo một nhà kinh doanh trong ngành cà phê, không phải cứ đem thương hiệu nổi tiếng hay lâu năm của nước ngoài vào Việt Nam là sẽ thành công. Ngoài chi phí thuê mặt bằng cao, việc kinh doanh cửa hàng cà phê của các thương hiệu ngoại còn phải đối diện với “gu” cà phê khác biệt của người tiêu dùng trong nước. Bà Nguyễn Phi Vân, người đầu tiên đưa Gloria Jean’s Coffees vào Việt Nam, từng nhận định việc đưa thương hiệu nước ngoài vào hoạt động ở trong nước không hề dễ dàng. Nếu “bê nguyên xi” mô hình áp dụng cho Việt Nam thì sẽ không thành công. “Chỉ có thể áp dụng nguyên mẫu đối với những thương hiệu phổ biến trên khắp thế giới, còn thương hiệu chỉ được nhận biết tại một khu vực thì khác...”, bà nói. Bà Vân cũng từng thừa nhận Gloria Jean’s từ thời bà làm việc đã không như kỳ vọng.

Cạnh tranh gay gắt

Theo giới quan sát, một số chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài được người tiêu dùng tại đất nước họ biết đến là thương hiệu dành cho khách hàng phổ thông, nhưng khi vào Việt Nam, hầu hết đều nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp. Họ chọn những vị trí rất đắc địa ở các thành phố lớn và đều gặp phải một bài toán nan giải về giá thuê mặt bằng quá cao.

Một yếu tố khác làm giảm sức hút của những thương hiệu này là sự “địa phương hóa” sản phẩm. Một số thức uống được pha chế theo kiểu nước ngoài nhưng dùng nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam hoặc thay thế nguyên liệu khác nên hương vị không còn như bản gốc và khách nước ngoài không mặn mà. Trong khi đó, người tiêu dùng trong nước thì vẫn chưa quen thưởng thức cà phê pha chế theo kiểu nước ngoài nên phần lớn vẫn chọn các quán ở trong nước vì đã quen khẩu vị.

Ngoài ra, các thương hiệu cà phê ngoại còn bị cạnh tranh về giá với cà phê trong nước. Lý giải cho sự thất bại của NYDC hay Gloria Jean’s Coffees..., một nhà quan sát cho rằng bên cạnh sức ép từ các thương hiệu ngoại khác như Coffee Bean and Tea Leaf, Starbucks, Café Benne... thì NYDC và Gloria Jean’s Coffees còn bị cạnh tranh bởi các chuỗi cà phê đang phát triển ở trong nước như Passio Coffee, The Coffee House, Phúc Long, Highland Coffee, Urban Station, Trung Nguyên... Một số khách người Việt lúc đầu đến quán cà phê nước ngoài có thể vì tò mò, muốn trải nghiệm khẩu vị lạ cũng như sự nổi tiếng của thương hiệu, nhưng rồi họ không đến thường xuyên vì giá thức uống cao hơn gấp đôi, gấp ba lần so với các quán cà phê trong nước.

Hiện nay, các chuỗi cà phê Việt Nam đã quan tâm đầu tư về kiến trúc, không gian, cách bài trí... cũng không thua kém các cửa hàng thương hiệu ngoại nhằm tạo sự thoải mái cho thực khách có thể vừa thưởng thức thức uống, vừa làm việc, họp nhóm... Tại đây còn có những món ăn quen thuộc với khách mà những quán cà phê ngoại không có, như phở, bún, bánh mì, hủ tiếu, cơm...

Vậy liệu rằng các chuỗi cà phê trong nước có tận dụng được cơ hội khi một số thương hiệu ngoại rút khỏi thị trường? Giới phân tích cho rằng không có bên nào có ưu thế tuyệt đối cả. Mỗi chuỗi có phong cách riêng và có lợi thế trong những thời điểm nhất định, nhưng đều đòi hỏi nhà kinh doanh phải không ngừng thay đổi, nắm bắt xu hướng thiết kế mới, cập nhật thức uống đa dạng... để đáp ứng thị hiếu của đa số thực khách, và nhất là phải tạo được sự khác biệt.

Điều này cũng giúp lý giải vì sao một số thương hiệu cà phê quốc tế vẫn tiếp tục thâm nhập thị trường và đang mở rộng. Như PJ’s Coffee đã đặt chân vào Việt Nam được mấy tháng và mở được hai cửa hàng.

Thương hiệu này có kế hoạch mở ít nhất 10 cửa hàng sau năm năm hoạt động. Ông Rick Yvanovich, nhà sáng lập và CEO của Công ty TRG International - đơn vị nhượng quyền quản lý hoạt động PJ’s Coffee tại Việt Nam, cho biết mỗi cửa hàng của PJ’s Coffee là một sự sáng tạo khác biệt và cửa hàng sau sẽ rút kinh nghiệm từ cửa hàng trước.

Tương tự, chuỗi cà phê Mỹ Starbucks tại Việt Nam cũng cho biết mỗi quán thuộc chuỗi này sẽ có một phong cách riêng, nơi thì nhắm tới phục vụ không khí gia đình; nơi dành cho giới doanh nhân, công chức; nơi thì hướng tới phong cách trẻ trung của giới trẻ...